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Studie: Multichannel muss Mehrwert bringen

Datentransparenz und Vernetzung kann zu Umsatzplus führen.
Erfolg im Multichannel-Handel hängt laut einer Studie nicht nur vom Kundenwunsch ab. Auch die strategische Vernetzung der einzelnen Kanäle ist entscheidend. (Foto: Vlights/Fotolia)
Erfolg im Multichannel-Handel hängt laut einer Studie nicht nur vom Kundenwunsch ab. Auch die strategische Vernetzung der einzelnen Kanäle ist entscheidend. (Foto: Vlights/Fotolia)
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Sandra Lehmann

Multichannel-Unternehmen, die in die strategische Vernetzung ihrer Systeme investieren und sich dem spezifischen Wettbewerb in jedem Verkaufskanal stellen, haben bessere Chancen zusätzliches Wachstum zu generieren. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Der König ist tot, es lebe der König“, die vom Beratungsunternehmen EY-Parthenon und dem Dienstleister Arvato SCM Solutions erstellt wurde.

Überzeugend in jedem Kanal

Demnach sind für Erfolg im Multichannel-Handel nicht zwingend vollintegrierte Omnichannel-Services für jeden Kundenwunsch notwendig. Vielmehr sei es wichtig, mit den vorhandenen Angeboten Mehrwert zu schaffen. Nur wer seinen Kunden in jedem Kanal eine überzeugende, spezifische Proposition bietet und dies durch die richtige Informationspolitik und gezieltes Marketing unterstützt, kann den Autoren zufolge Kunden für seine unterschiedlichen Verkaufskanäle gewinnen.

Mehr Effizienz durch Transparenz

Lediglich über kanalübergreifende Services zu verfügen, schaffe laut der Studie keinen Mehrwert, da nicht jedes Angebot vom Kunden in gleichem Maße geschätzt werde. Wie die Erhebung zeigt, lohnt sich der Aufbau eines Omnichannel-Modells nur dann, wenn es als selektive Vernetzung der einzelnen Kanäle verstanden wird. Dabei müsse nicht zwingend nur die Sicht des Kunden einbezogen werden, sondern auch die Vernetzung in eigenen Backend. Denn gegenüber den Online-Pure-Playern können sich Multichannel-Händler durch den exklusiven Zugriff auf ihre Daten aus dem stationären Handel nicht nur einen zusätzlichen Vorteil in der Kundenakquise und -bindung erarbeiten. Kanalübergreifende Datentransparenz im Bestandsmanagement ermögliche auch eine Steigerung der Effizienz des Gesamtsystems, beispielsweise durch Minderung der Ausverkaufs- und Rabattquoten.

Ganzheitliche Betrachtung

Wie die Studie ergab, werden aktuell die Bestände noch zu häufig kanalspezifisch betrachtet und gemanagt. So zeigten die in der Studie untersuchten Abverkaufs- und Bestandsbewegungsdaten mehrerer Multichannel-Mode-Marken, dass sich üblicherweise zwischen zehn und 20 Prozent der SKUs (Stock Keeping Units) online und stationär unterschiedlich schnell drehen. Dadurch ergibt sich das Potenzial, die Nachfrage eines Kanals durch Überbestände des jeweils anderen Kanals zu bedienen. Das lohne sich allerdings nur, wenn der durch die Reduktion von Ausverkäufen und Rabatten erzielte Mehrumsatz auch die Fulfillmentkosten durch den Versand aus der Filiale deckt.

Bis zu Millionen Euro Umsatz mehr

In einer Beispielrechnung, die eigens für die Studie durchgeführt wurde, konnte Arvato ein Umsatzpotenzial von bis zu zehn Millionen Euro für ein Mehrkanalunternehmen mit einem Jahresergebnis von einer Milliarde Euro ermitteln. Dafür ist laut dem Dienstleister kein zusätzlicher Wareneinsatz notwendig.

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