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Intralogistik: Wie Markenkommunikation funktioniert

2. Impulswerkstatt Intralogistik beleuchtete Fragen zur Markenführung.
Matthias Klug, Experte für Unternehmenskommunikation, erklärte anhand von Beispielen, wie sein Arbeitgeber Still emotionale Markenkommunikation umsetzt. (Foto: VDMA Fachverband Fördertechnik und Intralogistik)
Matthias Klug, Experte für Unternehmenskommunikation, erklärte anhand von Beispielen, wie sein Arbeitgeber Still emotionale Markenkommunikation umsetzt. (Foto: VDMA Fachverband Fördertechnik und Intralogistik)
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Matthias Pieringer

Wie erzeugt man im B2B-Umfeld Emotionen und wie werden Marken mit Wiedererkennungs- und Identifikationswert geschaffen? Wie sieht erfolgreiches Content-Marketing aus und welche Rolle spielen soziale Medien in der Kommunikationsstrategie von Unternehmen? Mit Fragen wie diesen hat sich laut dem VDMA Fachverband Fördertechnik und Intralogistik die „2. Impulswerkstatt Intralogistik“ beschäftigt. Sie fand auf Einladung des Fachverbands sowie des Flurförderzeugeherstellers Still GmbH im September in Hamburg statt.

Die Agentur Get the Point hat, wie der VDMA Fachverband Fördertechnik und Intralogistik berichtete, in ihrer Studie zur „Markenführung in der Logistik“ festgestellt: Das Bewusstsein für emotionale Markenbildung in den Unternehmen ist angekommen. Bei der Umsetzung gebe es jedoch zahlreiche Herausforderungen, erklärte Agenturchef Clemens Meiß in seinem Vortrag. Wichtig sei es, zunächst herauszuarbeiten, was die Marke einzigartig macht, und die Leistung des Unternehmens dann auf den Punkt zu bringen. Dabei müsse man den Blick auf das Ganze richten und die Mitarbeiter mitnehmen, denn Marken würden von innen nach außen gemacht.

BeispielViastore

Wie Tradition und Moderne in einem neuen Markenauftritt erfolgreich vereint werden konnten, zeigte Dr. Matthias Schweizer, Inhaber der Agentur a1kommunikation und verantwortlich für das Marketing des Stuttgarter Intralogistikanbieters Viastore. Der Kommunikations-Experte berichtete von den Schritten im Markenprozess bei Viastore und wie eine Markenarchitektur geschaffen wurde. Dabei machte er deutlich: „Markenführung ist eine Managementdisziplin und kein Job für die Marketingabteilung, denn die Unternehmensstrategie und die Markenstrategie sind eng miteinander verknüpft.“ Eine Marke sei schließlich mehr als ein Logo und ein Markenumbau betreffe immer das gesamte Unternehmen, so Schweizer.

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Eine Frage, die laut dem VDMA Fachverband Fördertechnik und Intralogistik viele Teilnehmer beschäftigte, warf Daniel Terner, Marketingleiter und Mitglied der Geschäftsleitung des Stuttgarter Logistiksoftware-Spezialisten AEB auf: „Wie erreiche ich eigentlich noch meine Zielgruppe?“ Die Antwort sieht Terner im Content Marketing und einem Mix aus verschiedenen Kommunikationskanälen. So reicht das Informationsangebot von AEB von personalisierten Newsletter-Angeboten über Bücher, Hörbücher, Infoposter und Fachartikel bis hin zum eigenen Magazin. Dabei dürfe Content aber keine platte Werbung sein, weshalb Terner den Teilnehmern empfahl, für die Erstellung hochwertiger Inhalte Journalisten einzustellen.

Holger Paul, Leiter Kommunikation und Pressesprecher des VDMA (Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau), machte hinsichtlich des Themas Social Media deutlich: „Kein Unternehmen und kein Verband können es sich heute leisten, die vielen Kommunikationskanäle im Internet zu ignorieren. Die Kunst besteht darin, die passenden Kanäle zu bespielen und zugleich herauszufinden, welcher Kanal ignoriert werden kann.“

Erkenntnisse des Neuromarketings

Über aktuelle Erkenntnisse des Neuromarketings und ihre Anwendung im B2B berichtete, wie der VDMA Fachverband Fördertechnik und Intralogistik mitteilte, Prof. Dr. Thomas Gey, Professor für Marketing & Strategische Unternehmensentwicklung an der Nordakademie in Hamburg. Gey zeigte an Beispielen, wie diese gezielt genutzt werden können, um die Markenattraktivität zu stärken. Dabei stellte der Professor fest, je mehr Sinne beim Kundenkontakt angesprochen würden, desto emotionaler sei die Wirkung und desto höher seien die Erfolgschancen. Zudem empfahl er, visuell und über viele Kanäle zu kommunizieren, um die Kontaktpunkte zu erhöhen.

Der Flurförderzeugehersteller Still GmbH nutzt diese Erkenntnisse und setzt den Angaben zufolge auf emotionale Markenkommunikation und Kundenbindung. Wie, das zeigte Matthias Klug, Leiter internationale Unternehmenskommunikation, den Teilnehmern an Beispielen: vom Anzeigenmotiv über die Vertriebsunterstützung via iPad App sowie Kundentagen und Messeauftritten mit Musical bis hin zu den passenden Give-aways. Dabei betonte Klug, so der VDMA Fachverband Fördertechnik und Intralogistik, jedoch auch, es reiche nicht wenn man nach außen kommuniziert. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Akzeptanz und die Umsetzung der Maßnahmen sei die Kommunikation nach innen und die Einbeziehung der Mitarbeiter.

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