Fashionlogistik: Zalando möchte eine Lücke schließen

Die Onlineplattform hat in einer Studie untersucht, warum Nachhaltigkeit und Kaufverhalten oft nicht zusammenpassen.

Zalando hat analysiert, warum viele Verbraucher ihre Nachhaltigkeitsziele beim Kleiderkauf nicht umsetzen. (Symbolbild: Malp/Adobe Stock)
Zalando hat analysiert, warum viele Verbraucher ihre Nachhaltigkeitsziele beim Kleiderkauf nicht umsetzen. (Symbolbild: Malp/Adobe Stock)
Sandra Lehmann

Die Lifestyle-Onlineplattform Zalando hat in der selbst durchgeführten Studie „It takes two“ untersucht, warum sich der Wunsch nach umweltbewusstem und nachhaltigem Verhalten, der bei vielen Verbrauchern bestehe, nicht zwingend im Kauf fair gehandelter Bekleidung niederschlage. Dieser sogenannte „Attitude-Behavior-Gap“ in Bezug auf Nachhaltigkeit und Arbeitsbedingungen liegt Zalando zufolge dann vor, wenn Menschen zwar eine positive Einstellung zu diesen Themen haben, diese jedoch nicht durch verantwortungsvolles Verhalten umsetzen.

Nachhaltigkeit ja, aber ohne Anstrengung

So gaben etwa zwei Drittel der 2.500 europaweit befragten Konsumenten an, dass ihnen nachhaltige Mode in der Coronapandemie noch wichtiger sei als zuvor. 58 Prozent ist deshalb etwa die Langlebigkeit von Kleidungsstücken wichtig, 52 Prozent achten beim Kauf darauf. Allerdings befürworten auch 60 Prozent der Befragten eine hohe Transparenz in der Liefer- und Wertschöpfungskette, aber lediglich 20 Prozent holen laut Zalando beim Shoppen aktiv Informationen dazu ein. Rund 53 Prozent fänden es wichtig, Marken mit hohen ethischen Standards zu kaufen, aber nur 23 Prozent haben sich schon einmal selbst über diese Standards informiert. Ebenso möchten 58 Prozent der Käufer das Produkt und die verwendeten Materialien verstehen, aber nur 38 Prozent sehen sich häufig die Etiketten der Artikel an.

Einen möglichen Grund für diese Diskrepanz sieht das Unternehmen mit Sitz in Berlin im Stellenwert, den Mode für viele Verbraucher habe. Rund 65 Prozent der Frauen und 56 Prozent der Männer geben an, dass Kleidung ihr Selbstbewusstsein „stark beeinflusst“. Um die Lücke zwischen Wunsch und Verhalten zu schließen, macht Zalando in seiner Studie, die unter anderem gemeinsam mit Fashionanbietern wie H&M, Adidas und Filippa K sowie dem Centre for Sustainable Fashion, McKinsey & Company und der Sustainable Apparel Coalition entstanden ist, zehn Praxisvorschläge für Modenanbieter sowie deren Supply Chain Verantwortliche.

Transparenz schaffen
Schaffen Sie Transparenz, indem Sie Informationen über die Lieferkette mit Kunden teilen und/oder Fotos der Zulieferbetriebe auf der eigenen Website veröffentlichen. Sprechen Sie offener über die Auswirkungen Ihrer Geschäftsaktivitäten sowie über Fortschritte.

Verständnis für Nachhaltigkeit wecken
In Zusammenarbeit mit der Sustainable Apparel Coalition und mithilfe des Higg-Index können branchenweite Nachhaltigkeitsstandards geschaffen werden, die auf einem einheitlichen Verständnis basieren und Daten von Marken, Händlern und Fabriken einbeziehen. Bei der Weitergabe der Informationen an Kunden sollte sichergestellt werden, dass Sprache und Begrifflichkeit leicht verständlich und in der gesamten Branche einheitlich sind. Unternehmen sollten Informationen zum Grad ihrer Nachhaltigkeit mit Hilfe standardisierter und anerkannter Methoden vermitteln – leicht verständlich und nachvollziehbar.

Kunden überzeugen
Welche Verbesserungen haben den größten Einfluss auf Ihr Unternehmen und Ihre Kunden? Genau in diese sollten Sie investieren. Kann das Unternehmen mehr bewirken, indem es den Verbrauch von Plastik reduziert? Oder sollte es sich lieber auf das Thema Kreislaufwirtschaft konzentrieren? Sobald Sie Ihre Mission geschärft haben, berichten Sie Ihren Kunden darüber an geeigneten Stellen der Customer Journey.

Nicht mehr, sondern richtig kaufen
Schaffen Sie Bewusstsein für nachhaltigere Produkte und nachhaltigere Kaufentscheidungen. Klären Sie über die damit verbundenen Vorteile auf. Beziehen Sie bei der Kommunikation mit Kunden in den Produktlebenszyklus ein, damit sie verstehen, welche nachhaltigen Optionen in jeder Phase zur Verfügung stehen.

Nutzen Sie Daten und Technologie, um nicht nachhaltige Rabatte zu vermeiden
Gehen Sie das Thema Überbestände an. Steigern Sie die Effizienz durch bessere Planung und schlankere Betriebsabläufe. Starten Sie damit, Betriebsabläufe mit intelligenten Planungs- und Digitalisierungssystemen zu optimieren. Investieren Sie in Machine Learning und künstliche Intelligenz (KI), um Prognosen zu verbessern. Testen Sie im nächsten Schritt neue Geschäftsmodelle, beispielsweise On-Demand-Produktionskapazitäten.

Qualität und Passform
Da Preis-Leistungs-Verhältnis, Qualität und Passform als Kaufmotive für Kunden eine größere Rolle spielen als Nachhaltigkeit, sollten nachhaltige Produkte durch intelligentes Merchandising um diese Vorteile herum positioniert werden. Heben Sie beispielsweise die Qualitätsmerkmale von Bio-Baumwolle hervor und geben die „Kosten für jedes Tragen“ des Kleidungsstücks an. So werden aus Produkten Investitionen, die sich langfristig auszahlen.

Grundsätze der Kreislaufwirtschaft
Bringen Sie Ihr Team auf den neuesten Stand, was das Thema „Circular Design“ betrifft. Gehen Sie die Problematik von Überbeständen an, und testen neue Geschäftsmodelle wie Resale oder Verleih. Analysieren Sie, welchen Effekt Ihr Rückkauf-Programm hat und nutzen Sie Erfahrungswerte, um es zu skalieren.

Investition in Secondhand
Werten Sie das Image von Secondhand auf, indem neue und gebrauchte Mode nebeneinander gezeigt werden: im Shop, in Marketingkampagnen und in sozialen Medien. Starten Sie Secondhand-Programme in Läden und Online-Shops oder schließen Sie Partnerschaften mit Resale-Spezialisten.

Richtige Pflege
Bleiben Sie zum Thema Produktpflege mit Ihren Kunden nach dem Kauf in Kontakt. Geben Sie ihnen Tipps, beispielsweise wie man Kleidung richtig wäscht oder aufbewahrt, damit sie lange hält. Außerdem geben Sie Ihren Kunden durch diese Tipps nach dem Kauf einen Grund, erneut Kontakt aufzunehmen.
 

 

 

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