E-Commerce: Onlinehandel verzeichnet 2023 deutliche Einbußen

Die geringere Ausgabenbereitschaft der Verbraucher spiegelte sich im Jahr 2023 erneut in deutlich gesunkenen Gesamtumsätzen im deutschen E-Commerce wider. Der Bruttoumsatz mit Waren fiel im Gesamtjahr 2023 erstmals zweistellig um 11,8 Prozent auf 79,7 Milliarden Euro, nach 90,4 Milliarden Euro im Jahr davor. Der Anteil des E-Commerce mit Waren am gesamten Einzelhandel im engeren Sinn (inkl. Lebensmittel, aber ohne Apotheken-Umsätze) ging vergangenes Jahr voraussichtlich auf 10,2 Prozent zurück (2022: 11,8 Prozent). Das gab der Bundesverband Versandhandel und E-Commerce am 25. Januar 2024 im Rahmen einer Pressekonferenz in Berlin bekannt.

Abgeschwächt hat sich demnach auch der Erholungstrend bei digitalen Dienstleistungen wie Urlaubsbuchungen oder Konzertticketverkäufen, die nur noch um 12,7 Prozent auf 12,7 Milliarden Euro zulegen konnten (Vorjahr: + 39,9 Prozent auf 11,25 Milliarden Euro). Insgesamt resultierte somit erstmals seit dem Jahr 2020 wieder ein Branchenumsatz im gesamten E-Commerce (Waren und Dienstleistungen) von unter 100 Milliarden Euro. Zuzüglich Umsätzen, die per Telefon, Fax oder anderen Bestellmedien erzielt wurden, lag der Gesamtumsatz 2023 bei 93,6 Milliarden Euro. Das ist weit entfernt von der 100-Milliarden-Euro-Marke, die der bevh seit einigen Jahren als großes Umsatzziel betrachtet, so Gero Furchheim, Präsident des bevh und Sprecher des Vorstands der Cairo AG.

„Wir erwarten, dass die Talsohle im deutschen E-Commerce im Laufe des Jahres erreicht wird. Das vierte Quartal 2023 war mit einem Rückgang von 7,1 Prozent das erste Quartal mit einem nur einstelligen Minus seit Frühsommer 2022 und weist für die Zukunft auf eine Stabilisierung der Umsätze hin. Im vergangenen Jahr wirkte sich aus, dass der Onlinehandel in Warengruppen wie Bekleidung und Unterhaltungsartikel stark ist, in denen die deutschen Konsumenten besonders gespart haben. Er ist aber weiterhin in allen Altersgruppen verankert, erfreut sich ungebrochen hervorragender Kundenbeurteilungen und bleibt seiner Rolle als Innovator treu“, so Furchheim weiter.

Für die Breite der Händler werde 2023 als einschneidend in Erinnerung bleiben. D2C-Vertriebe (Hersteller-Versender) konnten ihr Wachstum in der langfristigen Betrachtung noch am stabilsten halten. Zwar gingen die Umsätze vergangenes Jahr um 11,1 Prozent zurück, liegen aktuell aber 62 Prozent über dem Wert vor Ausbruch der Pandemie im Jahr 2019. Marktplätze (- 8,5 Prozent) und Onlinehändler (- 14,7 Prozent) blieben im Jahr 2023 ebenfalls deutlich unter dem Vorjahresergebnis, aber immerhin noch 19,0 Prozent beziehungsweise sieben Prozent über ihrem Vor-Corona-Wert. Am deutlichsten fielen die Umsatzrückgänge im Multichannel-Handel aus (- 18,1 Prozent). Bei ihnen machte sich laut bevh bemerkbar, dass die Kunden wieder vermehrt stationäre Anlaufstellen nutzten.

Weniger Verbraucher kaufen online

Die Aktivität der Kunden im Onlinehandel kühlte vergangenes Jahr weiter ab. Der Anteil regelmäßig aktiver Onlinekunden, die innerhalb der letzten sieben Tage eingekauft haben, fiel auf nur noch 34,3 Prozent. Das ist deutlich weniger als im Jahr 2019, als der der Anteil im Jahresmittel noch rund 40 Prozent erreichte und weiter unter dem Durchschnitt der vergangenen vier Jahre.

Vorsichtige Anzeichen der Besserung sieht der Verband allerdings bei der Bestellfrequenz pro Kunde, erkennbar am Anteil der Mehrfachbesteller, die mehr als einen Kauf innerhalb der letzten sieben Tagen tätigen: Der Wert stürzte seit dem 1. Quartal 2022 zunächst um rund zehn Prozentpunkte ab, hält sich seitdem wieder stabil und bewegt sich seit drei Quartalen leicht aufwärts auf aktuell 35,9 Prozent.