E-Commerce: Onlinehandel verzeichnet 2023 deutliche Einbußen

Der E-Commerce mit Waren ist dem bevh zufolge im vergangenen Jahr um 11,8 Prozent zurückgegangen.

Der E-Commerce in Deutschland hatte 2023 kein gutes Jahr. Vonseiten des bevh ist man trotzdem optimistisch: Das Konzept stimme und die Kaufkraft werde zurückkehren. (Symbolbild: Krakenimages/AdobeStock)
Der E-Commerce in Deutschland hatte 2023 kein gutes Jahr. Vonseiten des bevh ist man trotzdem optimistisch: Das Konzept stimme und die Kaufkraft werde zurückkehren. (Symbolbild: Krakenimages/AdobeStock)
Sandra Lehmann

Die geringere Ausgabenbereitschaft der Verbraucher spiegelte sich im Jahr 2023 erneut in deutlich gesunkenen Gesamtumsätzen im deutschen E-Commerce wider. Der Bruttoumsatz mit Waren fiel im Gesamtjahr 2023 erstmals zweistellig um 11,8 Prozent auf 79,7 Milliarden Euro, nach 90,4 Milliarden Euro im Jahr davor. Der Anteil des E-Commerce mit Waren am gesamten Einzelhandel im engeren Sinn (inkl. Lebensmittel, aber ohne Apotheken-Umsätze) ging vergangenes Jahr voraussichtlich auf 10,2 Prozent zurück (2022: 11,8 Prozent). Das gab der Bundesverband Versandhandel und E-Commerce am 25. Januar 2024 im Rahmen einer Pressekonferenz in Berlin bekannt.

Abgeschwächt hat sich demnach auch der Erholungstrend bei digitalen Dienstleistungen wie Urlaubsbuchungen oder Konzertticketverkäufen, die nur noch um 12,7 Prozent auf 12,7 Milliarden Euro zulegen konnten (Vorjahr: + 39,9 Prozent auf 11,25 Milliarden Euro). Insgesamt resultierte somit erstmals seit dem Jahr 2020 wieder ein Branchenumsatz im gesamten E-Commerce (Waren und Dienstleistungen) von unter 100 Milliarden Euro. Zuzüglich Umsätzen, die per Telefon, Fax oder anderen Bestellmedien erzielt wurden, lag der Gesamtumsatz 2023 bei 93,6 Milliarden Euro. Das ist weit entfernt von der 100-Milliarden-Euro-Marke, die der bevh seit einigen Jahren als großes Umsatzziel betrachtet, so Gero Furchheim, Präsident des bevh und Sprecher des Vorstands der Cairo AG.

„Wir erwarten, dass die Talsohle im deutschen E-Commerce im Laufe des Jahres erreicht wird. Das vierte Quartal 2023 war mit einem Rückgang von 7,1 Prozent das erste Quartal mit einem nur einstelligen Minus seit Frühsommer 2022 und weist für die Zukunft auf eine Stabilisierung der Umsätze hin. Im vergangenen Jahr wirkte sich aus, dass der Onlinehandel in Warengruppen wie Bekleidung und Unterhaltungsartikel stark ist, in denen die deutschen Konsumenten besonders gespart haben. Er ist aber weiterhin in allen Altersgruppen verankert, erfreut sich ungebrochen hervorragender Kundenbeurteilungen und bleibt seiner Rolle als Innovator treu“, so Furchheim weiter.

Für die Breite der Händler werde 2023 als einschneidend in Erinnerung bleiben. D2C-Vertriebe (Hersteller-Versender) konnten ihr Wachstum in der langfristigen Betrachtung noch am stabilsten halten. Zwar gingen die Umsätze vergangenes Jahr um 11,1 Prozent zurück, liegen aktuell aber 62 Prozent über dem Wert vor Ausbruch der Pandemie im Jahr 2019. Marktplätze (- 8,5 Prozent) und Onlinehändler (- 14,7 Prozent) blieben im Jahr 2023 ebenfalls deutlich unter dem Vorjahresergebnis, aber immerhin noch 19,0 Prozent beziehungsweise sieben Prozent über ihrem Vor-Corona-Wert. Am deutlichsten fielen die Umsatzrückgänge im Multichannel-Handel aus (- 18,1 Prozent). Bei ihnen machte sich laut bevh bemerkbar, dass die Kunden wieder vermehrt stationäre Anlaufstellen nutzten.

Weniger Verbraucher kaufen online

Die Aktivität der Kunden im Onlinehandel kühlte vergangenes Jahr weiter ab. Der Anteil regelmäßig aktiver Onlinekunden, die innerhalb der letzten sieben Tage eingekauft haben, fiel auf nur noch 34,3 Prozent. Das ist deutlich weniger als im Jahr 2019, als der der Anteil im Jahresmittel noch rund 40 Prozent erreichte und weiter unter dem Durchschnitt der vergangenen vier Jahre.

Vorsichtige Anzeichen der Besserung sieht der Verband allerdings bei der Bestellfrequenz pro Kunde, erkennbar am Anteil der Mehrfachbesteller, die mehr als einen Kauf innerhalb der letzten sieben Tagen tätigen: Der Wert stürzte seit dem 1. Quartal 2022 zunächst um rund zehn Prozentpunkte ab, hält sich seitdem wieder stabil und bewegt sich seit drei Quartalen leicht aufwärts auf aktuell 35,9 Prozent.

In Zeiten anhaltender wirtschaftlicher Herausforderungen entdecken die Kunden nach bevh-Angaben neue Kaufquellen im E-Commerce. So sei die Bereitschaft, günstigere aber gut erhaltene Gebrauchtwaren („preloved goods“) zu kaufen, bei Jüngeren und Familien inzwischen deutlich ausgeprägt, zumal der E-Commerce den besten Zugang zu einem breiten Angebot verschiedener Re-Commerce-Anbieter ermöglicht. Unter den 19-bis-29-Jährigen gaben 18,4 Prozent der Befragten an, „häufiger“ und 31,9 Prozent „gelegentlich“ gebrauchte Produkte im Internet zu bestellen. Eine ähnliche Akzeptanz zeigen auch die 30-bis-39-Jährigen, bei denen dies 11,7 Prozent beziehungsweise 40,1 Prozent der Befragten angaben.

Shops aus dem Ausland überzeugen vor allem mit niedrigen Preisen

Auch die Skepsis gegenüber günstigeren ausländischen Anbietern sinke aktuell: Danach gefragt, ob Kunden bereit sind, bei ausländischen Shops einzukaufen, wenn die Preise niedriger sind, stimmten 22,1 Prozent „voll und ganz“ zu – deutlich mehr als bei der Vergleichsmessung aus dem Jahr 2022 (16,8 Prozent). Insgesamt würden aktuell 61,0 Prozent der Kunden „eher“ oder „voll und ganz“ einen ausländischen Anbieter vorziehen, wenn der Einkauf dort günstiger ist.

Neben der angespannten wirtschaftlichen Lage und unsicheren Zukunftserwartungen vieler Haushalte blieben insbesondere die politischen Rahmenbedingungen für den Onlinehandel herausfordernd. Der bevh und das EHI Retail Institute gehen in ihrer gemeinsamen Einschätzung aber davon aus, dass diese Effekte nahezu im Ausgabenverhalten der Kunden eingepreist sind. Im Verlauf des Jahres 2024 werden daher ein Ende des Abwärtstrends und für das Gesamtjahr ein nominales Umsatzwachstum im Gesamtmarkt von zwei Prozent erwartet.

Wer Prozesse optimiert, kann viel gewinnen

Für viele Händler werde es in nächster Zeit darum gehen, diese schwierige Zeit nicht nur zu überdauern, sondern auch Grundlagen für neues Wachstum zu schaffen. „Unternehmen, die jetzt ihre Prozesse verschlanken, Kosten optimieren und sich noch stärker auf die Kundenbedürfnisse fokussieren, haben gerade jetzt die Chance, stärker aus der Krise zu kommen und über dem Gesamttrend in Handel zu wachsen“, analysiert Lars Hofacker, Leiter Forschungsbereich E-Commerce beim EHI Retail Institute.