E-Commerce: Omnichannel-Händler holen in Sachen Liefertreue auf

Wie Händler sich in Sachen Liefergeschwindigkeit, Click&Collect, Retouren und Nachhaltigkeit noch verbessern können, erläutert Sven Kromer von Kurt Salmon.

Omnichannelhändler konnten einer Kurt-Salmon-Studie zufolge ihre Liefergeschwindigkeit- und treue verbessern. (Symbolbild: Vlights/Fotolia)
Omnichannelhändler konnten einer Kurt-Salmon-Studie zufolge ihre Liefergeschwindigkeit- und treue verbessern. (Symbolbild: Vlights/Fotolia)
Sandra Lehmann

In den vergangenen zwei Jahren kämpfte der stationäre Einzelhandel stark damit, sein Online-Lieferversprechen einzuhalten – und zusätzlich mit der Lieferschnelligkeit führender E-Com-Pure Player mitzuhalten. In diesem Jahr führen Omnichannel-Händler zum ersten Mal vor den E-Com-Pure Playern, obwohl der Online-Anteil am Weihnachtsgeschäft 2021 gegenüber dem Vorjahr nochmal um vier Prozentpunkte auf 18 Prozent zugelegt hat. Dies zeigt die aktuelle Omnichannel Fulfillment Studie von Kurt Salmon, Teil von Accenture, für die im Dezember in Deutschland bei mehr als 60 Händlern aus den Bereichen Bekleidung, Hartwaren und LEH (Bereich Nonfood) Online-Bestellungen für Home Delivery und Click & Collect aufgegeben und retourniert wurden. Die Studie wird seit sechs Jahren zeitgleich in Deutschland, Großbritannien und den USA durchgeführt.

Verkürzung der Lieferzeiten

Nachdem der Handel 2019 und 2020 noch stark mit den gestiegenen Online-Volumina kämpfte und bei einer durchschnittlichen Lieferzeit von 4,8 beziehungsweise 4,2 Tagen landete, betrug diese in der Vorweihnachtszeit 2021 nur noch durchschnittlich 3,8 Tage. Das gab Kurt Salmon kürzlich via Pressemeldung bekannt. Damit sei allerdings das Niveau von 2017 und 2016 mit 3,1 und 2,9 Tagen noch nicht wieder erreicht. Mit Blick auf die Ergebnisse sei auffällig, dass sich besonders das Fashion Segment zwischen drei und vier Tagen Lieferzeit stabilisiert habe, mit wenigen Brands, die mit 4,3 Tagen leicht unter dem Durchschnitt lagen. Die langen Lieferzeiten von fünf bis sechs Tagen bei LEHlern (Nonfood) sowie Möbel- und Elektronikhändlern haben laut der Studie verstärkt Einfluss auf den gesamten Durchschnitt.

„Mit einer durchschnittlich versprochenen Lieferzeit von 3,5 Tagen liegen die Lieferversprechen der Händler und Marken in etwa auf dem Vorjahrniveau“, erläutert Sven Kromer, Managing Director von Kurt Salmon. „Anders sieht es bei der Lieferzuverlässigkeit aus. Hier konnten sich die Händler in 2021 um fünf Prozentpunkte verbessern und 90 Prozent der Lieferversprechen einhalten – trotz der gestiegenen Online-Volumina sowie der aktuellen Corona-Situation.“

Die Verbesserung liegt laut Kromer vor allem bei einigen Händlern in einer höheren Investitionsbereitschaft begründet.

„Führende Händler haben in den vergangenen Jahren massiv in ihre Fulfillment-Fähigkeiten investiert, sowohl in die physische Lagerinfrastruktur als auch in neue Technologien. Nachzügler können mit der Automatisierung von Lagerabläufen schnellere Durchlaufzeiten für ihre E-Commerce-Orders erreichen. Wichtig ist auch eine bessere Planung von Kapazitäten mit den Dienstleistern, sowohl für das Lager als auch für die letzte Meile, sowie eine systematische Nutzung von Beständen in der gesamten Supply Chain für das Fulfillment von E-Commerce-Orders, also nicht nur aus dem Lager, sondern auch aus Filialen oder von Partnern“, so Kromer gegenüber LOGISTIK HEUTE.

Interessant sei in Sachen Liefertreue auch, dass sich sowohl Omnichannel-Händler als auch E-Com-Pure Player im Vergleich zum vorherigen Jahr deutlich verbesserten. Die Ergebnisse bestätigen somit den Trend der vergangenen Jahre, dass Omnichannel-Händler gegenüber E-Com-Pure Playern aufholen, heißt es in der Pressemeldung. Konnten beispielsweise 2020 nur rund 60 Prozent der Bestellungen von Sportbekleidungsmarken rechtzeitig geliefert wurden, waren es im Jahr 2021 rund 100 Prozent. Auch das Fulfillment-Serviceangebot des Handels habe sich gegenüber dem Vorjahr deutlich verbessert. Das zeige sich an einem breiteren Angebot an Lieferoptionen. So böten 74 Prozent der Unternehmen mehr als drei Lieferoptionen – 2020 waren es noch 56 Prozent.

• Next Day-Delivery: ist von 33 Prozent (2020) auf 67 Prozent in 2021 stark gestiegen

• Same Day-Delivery: weiter auf niedrigem und relativ konstantem Niveau von 5,7 Prozent (2020: 5,6 Prozent)

• Wählbares Lieferzeitfenster: stark gestiegen, gleichwohl mit 5,7 Prozent (2020: nicht vorhanden) noch niedriges Niveau

Im Vergleich zu 2020 sind laut Kurt Salmon die Versandkosten im Jahr 2021 von 4,64 auf 4,74 Euro nur leicht gestiegen. Steigende Transportkosten infolge höherer Fahrerlöhne und Dieselpreise werden demnach aktuell kaum an die Konsumenten weitergegeben. So sei beispielsweise der Anteil von Sportmarken, die eine kostenfreie Lieferung anbieten, zum Vorjahr sogar leicht angestiegen (2021: 20 Prozent; 2020: 14 Prozent). Auch der Anteil der Händler, die eine kostenfreie Lieferung oberhalb einer Mindestbestellmenge anbieten, stieg leicht von 39 Prozent in 2020 auf 43 Prozent 2021. Der dafür notwendige durchschnittliche Bestellwert ist von 84 Euro im vergangenen Jahr auf 65 Euro gesunken. Bezüglich der Kosten für Next-Day-Lieferungen liegen die Gebühren weiter konstant bei durchschnittlich 10,70 Euro, während Händler die Kosten für Same-Day-Lieferungen von 15 Euro auf 10 Euro in 2021 gesenkt haben.

Die Omnichannel-Händler haben ihre Lieferfähigkeiten weiter verbessert: So gelang es 62 Prozent der Fashion- und Sporthändler innerhalb von vier Tagen zu liefern. Das taten Kurt Salmon zufolge nur 45 Prozent der Pure-E-Com Player. Ähnlich wie im Vorjahr differenzierte Klassenprimus Amazon auch in 2021 sein Serviceangebot: Amazon-Prime-Mitglieder werden innerhalb von einem Tag beliefert – weiterhin der Spitzenwert des Wirtschaftszweigs – während Non-Prime-Kunden vier Tage warten mussten, wie auch schon im Vorjahr.

Händler haben 2021 noch einmal ihr Angebot um Click & Collect erweitert. Haben im Vorjahr noch 60 Prozent der Fashion Brands einen Click-und-Collect-Service angeboten, waren es im letzten Jahr sogar 83 Prozent. Auch bietet immerhin jeder zweite Baumarkt- und Sportmarkenhändler mittlerweile eine Abholung in der Filiale an.

Nach wie vor findet die Bearbeitung größtenteils im Zentrallager statt, wodurch C&C-Lieferungen für den Kunden zwar in 97 Prozent der Fälle kostenfrei sind, allerdings mit durchschnittlich vier Tagen zu längeren Lieferzeiten im Vergleich zu Home-Delivery führen. In den Großstädten der USA ist es nicht unüblich C&C-Bestellungen innerhalb weniger Stunden zur Abholung bereit zu stellen. Ein solcher Ansatz kann auch in Deutschland einen Beitrag zur Steigerung der Attraktivität der Filialen und damit auch der Frequenz in den Innenstädten – post Corona – leisten.

„Aus Fulfillment-Sicht kann es wichtig sein, Click-und-Collect-Services auch für ultra-schnelle Lieferservices zu nutzen, zum Beispiel für eine Bereitstellung in der Filiale innerhalb von ein bis zwei Stunden nach erfolgter Order. Das ergibt sicher nicht für alle Branchen Sinn. Ich könnte mir das gut in Parfümerien, im Spielzeug- oder Elektronikhandel vorstellen – vor allem bei den Bestsellern. Um diese kurzen Lieferzeiten zu erreichen, müssen jedoch Filialbestände genutzt werden – mit Lieferungen aus einem zentralen Lager lässt sich die Geschwindigkeit nicht erreichen“, erläutert Kromer im Gespräch mit LOGISTIK HEUTE.

Mit Blick auf den Retourenprozess zeigen sich erhebliche Unterschiede zwischen den Händlern, die damit auch das Kundenerlebnis sehr unterschiedlich beeinflussen. Das reiche auf der Negativseite von manuellen Label ausdrucken und deren Anbringen auf dem Karton bis zur komplizierten Neuzusammenstellung von Retouren im Falle von Teillieferungen – also in einer anderen Konstellation, als sie geliefert wurden – hier wird der Kunde quasi zum Kommissionierer. Es habe zudem Fälle gegeben, in denen die Autorisierung einer Retoure und anschließende Zusendung der Retourenlabel durch den Kundenservice erst nach Tagen erfolgte, wodurch die Retourenabwicklung deutlich verlängert wurde. Auf der Positivseite gab es laut Kurt Salmon Händler, die den Retourenprozess unter Einsatz von Retourenportalen komplett digitalisiert und für den Kunden stark vereinfacht haben. Das reiche von einfachen QR-Codes (statt Retourenlabels) über selbstschließende Kartons (statt Klebeband) bis zum Einsatz von sogenannten Kombi-Labels, mit denen der Retourendienstleister vom Kunden auch ad-hoc frei wählbar ist. Aber auch im logistischen Prozess können Händler Sven Kromer zufolge noch einiges in Sachen Rücksendungen verbessern:

„In der Logistik selbst geht es darum, wie man den Retouren-Prozess effizient gestalten kann, zum Beispiel durch Automatisierung im Lager bei der Retourenverarbeitung, und wie die Ware schnell wieder verkaufsfähig wird, um Lagerbestände zu senken. Die richtigen Maßnahmen zur Retouren-Reduktion sind natürlich abhängig von den Gründen der Rückgabe. Ein Ansatzpunkt in der Logistik ist die Verbesserung der Liefertreue, um Kunden nicht mit einer verspäteten Lieferung zu verärgern, die dann zur Retoure führt.“

Nachhaltigkeit und Klimaneutralität kommen im Handel eine wachsende Bedeutung zu – nicht zuletzt, weil Kaufentscheidungen von Konsumenten zunehmend von Nachhaltigkeitsaspekten beeinflusst werden. Dieser Trend spiegelt sich auch im Bereich Fulfillment zunehmend wider, wie Kurt Salmon berichtet. So erfolgte jede vierte Lieferung in einer explizit umweltfreundlichen Verpackung – 2020 waren es noch 14 Prozent. Die richtige Auswahl der Kartongrößen ist heute bei über 90 Prozent der Händler Standard – das Transportieren von „Luft“ in überdimensionierten Kartons gehöre damit der Vergangenheit an. Gleichzeitig fallen aber auch Händler ins Auge, die weiterhin noch Plastik als Füllmaterial nutzen (circa 12 Prozent). In Summe lasse sich feststellen, dass mehr Händler konkrete Nachhaltigkeitsinitiativen in Hinblick auf Verpackungen verfolgen, weiterhin aber erhebliche Potenziale in diesem Bereich bestehen. Das betrifft auch die Frage, die richtige Balance zwischen Funktionalität und Nachhaltigkeit zu finden. Kartons, die zwar aus recycelter Pappe sind, aber schon eingerissen beim Kunden ankommen, oder Papiertüten, die sich für die Retoure nur mühsam und mit zusätzlichem Materialeinsatz wieder schließen lassen, sind aus Sicht des Beraters noch kein optimales Lösungsangebot.

Verbesserung beim CO2-Fußabdruck

Mit Blick auf die „letzte Meile“ ist festzustellen, dass Händler primär auf passive Nachhaltigkeitsinitiativen wie Kompensationszahlungen als Ausgleich entstehender Emissionen, an denen der Kunde sich beteiligen kann und die zertifizierten Klimaprojekten an anderer Stelle zugutekommen, setzen. Aktive Maßnahmen zur Verbesserung des CO2-Fußabdrucks (zum Beispiel durch eine emissionsärmere Lieferung) sind hingegen weniger verbreitet. Hier besteht Verbesserungsbedarf und zugleich eine Differenzierungsmöglichkeit.

„Gerade aus einer Supply-Chain- und Fulfillment-Perspektive ist Nachhaltigkeit ein sehr wichtiger Aspekt, mit dem Händler beim Kunden punkten können. Im Fulfillment betrifft das vor allem die Reduktion von CO2-Emissionen im Transport der letzten Meile sowie die Vermeidung von Verpackungsmaterial. Mit Blick auf die letzte Meile setzen Händler primär auf Kompensationszahlungen als Ausgleich entstehender Emissionen, an denen der Kunde sich beteiligen kann. Hier erwarte ich in Zukunft mehr aktive Maßnahmen zur Verbesserung des CO2-Fußabdrucks, zum Beispiel durch eine emissionsärmere Lieferung mit Elektrofahrzeugen“, so Kromer gegenüber LOGISTIK HEUTE.

Luft nach oben gäbe es auch bei der Kommunikation bestehender Nachhaltigkeitsinitiativen. So ließen sich im Online-Shop der Händler bis dato Informationen zu bestehenden Maßnahmen nur mit großem Suchaufwand finden. Nur wenige Händler mit einem nachhaltigkeitsorientierten Fulfillment-Angebot setzten auch auf dessen gezielte Vermarktung: Lediglich 15 Prozent informierten ihre Kunden transparent über nachhaltige Lieferoptionen, nur acht Prozent der Händler kommunizierten ihren Einsatz von umweltschonenden Verpackungen, heißt es vonseiten Kurt Salmon.

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