E-Commerce: Kundenzufriedenheit für Bindungstreue essenziell

Für jeden vierten Online-Kunden in Deutschland, so zeigt eine aktuelle Konsumentenumfrage des Marktforschungsinstituts YouGov im Auftrag der Operations Experience-Plattform ParcelLab, reicht ein einziges negatives Liefererlebnis aus, um in Zukunft nicht mehr bei diesem Händler zu bestellen. Die aktive Steuerung der Kundenerwartung nach dem Kauf sei somit ein wesentlicher Faktor für die Kundenzufriedenheit und damit für die Kundenbindung geworden.

Nach dem Kaufprozess ist vieles unklar

Tatsächlich allerdings geben viele Händler ParcelLab zufolge die Kontrolle über die Customer Experience nach dem Kauf in die Hände ihres Logistikers – und verlassen sich darauf, dass dieser die Kunden darüber informiert, wo sich ihr Paket gerade befindet und wann es zugestellt werden wird. Um zu zeigen, wo es in der Customer Journey nach dem Klick auf den Kaufen-Button noch Verbesserungspotenzial gibt, führt ParcelLab seit dem Jahr 2018 jährlich Testbestellungen bei 100 der größten Online-Shops in Deutschland durch. Dabei analysiert das Unternehmen, wie Versand, Versandkommunikation, Lieferung und Retourenabwicklung abgelaufen sind. Für die diesjährige Studie fanden die Testbestellungen von November 2021 bis Januar 2022 statt.

Die Ergebnisse zeigen: Noch immer gibt es beim Kundenerlebnis nach dem Kauf ausreichend Luft für Verbesserungen – und somit auch Potenzial, sich durch ein gutes Operations Experience Management positiv von seiner Konkurrenz abzuheben: Fast jeder dritte E-Commerce-Händler (28 Prozent) lässt seine Kunden im Unklaren darüber, wann sie ihr Paket erwarten können, und gibt kein voraussichtliches Lieferdatum an. Die Sendungsverfolgung leitet häufiger (47 Prozent) auf die Website eines Paketdienstleisters als in den eigenen Shop (38 Prozent). Jedes zehnte Unternehmen verschickt gar keinen Link zur Sendungsverfolgung – und verschenke so einen möglichen Touchpoint, um den Kunden zum erneuten Einkauf im Online-Shop zu motivieren.

Potenzial nicht voll ausgeschöpft

Auch bei den Transaktionsmails werde das vorhandene Potenzial zur erneuten Kundenaktivierung von den Online-Händlern noch nicht komplett ausgeschöpft: Laut der Umfrage fügen nur sieben Prozent aller Händler ihren Transaktionsmails Produktempfehlungen bei, die zum nächsten Kauf animieren könnten. Insgesamt kommunizieren nur 40 Prozent der E-Commerce-Anbieter nach der Versandbestätigung weiterhin mit ihren Kunden, beispielsweise um sie zu informieren, dass sich das Paket kurz vor der Zustellung befindet, dass es zugestellt wurde oder dass sich eine Sendung verzögert. Und dies passiert gar nicht so selten, wie die Testbestellungen von ParcelLab zeigen. Im Test waren nach Angaben des Dienstleisters elf Prozent aller Lieferungen um ein bis sieben Tage verspätet.