E-Commerce: Kunden kaufen mehr und länger im Netz

Der Bitkom hat das Konsumverhalten der Deutschen analysiert.

Konsumenten kaufen laut einer Umfrage des Bitkom deutlich mehr und länger im Netz ein als vor Corona. Außerdem achten sie mehr auf Nachhaltigkeit. (Symbolbild: Rawpixel/AdobeStock)
Konsumenten kaufen laut einer Umfrage des Bitkom deutlich mehr und länger im Netz ein als vor Corona. Außerdem achten sie mehr auf Nachhaltigkeit. (Symbolbild: Rawpixel/AdobeStock)
Sandra Lehmann

Elektronik, Winterschuhe oder schnell eine Packung Milch: Die Menschen in Deutschland kaufen im zweiten Jahr der Pandemie nicht nur mehr und länger im Netz ein, sie probieren auch neue Services aus und packen andere Produkte in ihren digitalen Einkaufswagen. Auch investiert die Hälfte (50 Prozent) der Onlinekäufer seit Ausbruch der Coronapandemie mehr Zeit in Onlineshopping – unter den Jüngeren zwischen 16 und 29 Jahren (59 Prozent) sind es fast doppelt so viele wie unter den Älteren ab 60 Jahren (35 Prozent). Gleichzeitig landen auch mehr Produkte im virtuellen Warenkorb: vier von zehn (43 Prozent) geben an, seit Corona mehr im Netz zu kaufen als zuvor. Dieser Trend wird voraussichtlich anhalten. So sagen neun von zehn (87 Prozent) derjenigen, die seit der Pandemie mehr shoppen, dass sie dies wahrscheinlich auch weiterhin vermehrt tun. Das zeigt eine repräsentative Befragung von mehr als 1.100 Internetnutzerinnen und -nutzern, die im Auftrag des Digitalverbands Bitkom durchgeführt wurde.

Viele neue Onlineshopper

Demnach kaufte ein Fünftel (20 Prozent) seit Beginn der Pandemie erstmals Waren wie Kleidung, Schuhe oder Accessoires im Web. Jede oder jeder Sechste (16 Prozent) bestellte zum ersten Mal Medikamente online und zehn Prozent suchten sich dort erstmals ärztliche Beratung. 16 Prozent bestellten zum ersten Mal beim Lieferservice Pizza, Sushi & Co. und 15 Prozent erledigten während der Pandemie ihre Lebensmitteleinkäufe erstmals online.

Schnelllieferdienste sind im Kommen

Der stärkere Fokus auf das Onlinegeschäft ist laut Bitkom besonders im Lebensmittelsektor zu beobachten und so haben sich in kurzer Zeit mehrere Express-Lieferdienste etabliert. Sie sprechen vor allem Jüngere an: 17 Prozent der 16- bis 29-Jährigen haben schon einmal bei Gorillas, Flink, Getir und Co. bestellt – unter allen Internetnutzern sind es zehn Prozent. 40 Prozent und bei den Jüngeren sogar 51 Prozent können sich vorstellen, ein solches Angebot zukünftig zu nutzen. Ein Grund, warum sie es noch nicht ausprobiert haben, ist die fehlende Verfügbarkeit in der eigenen Region, sagen 35 Prozent.

„Durch Corona hat der Onlinekauf von Lebensmitteln einen starken Schub erfahren, obwohl die Supermärkte und Discounter durchweg geöffnet waren. Neue Geschäftsmodelle wie Express-Lebensmittellieferungen in wenigen Minuten werden dafür sorgen, dass auch unabhängig von Corona immer mehr Lebensmittel online gekauft werden“, sagte Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder anlässlich der Vorstellung der Studie am 18. November 2021.

Auch die Mehrheit (61 Prozent) der Internetnutzer stimmen zu, dass Schnelllieferdienste das allgemeine Einkaufsverhalten der Verbraucher verändern werden. 46 Prozent sehen in ihnen eine ernsthafte Konkurrenz für den herkömmlichen Lebensmittelhandel. Die Vorteile: acht von zehn (79 Prozent) finden Schnelllieferdienste bequem und 73 Prozent zeiteinsparend. Knapp die Hälfte (48 Prozent) derer, die das Internet nutzen, kann sich derzeit nicht vorstellen, bei Schnelllieferdiensten zu kaufen.

Plattformen boomen nach wie vor

Der Großteil des Onlinegeschäfts findet der Befragung zufolge auf großen Plattformen statt. Mehr als drei Viertel (79 Prozent) der Onlineshopper kaufen ihre Waren in der Regel auf internationalen Online-Verkaufsplattformen wie Amazon oder eBay. Knapp zwei Drittel (64 Prozent) nutzen Onlineshops überregionaler Händler wie Media Markt oder Lidl, ein Drittel (34 Prozent) kauft auf regionalen Plattformen wie eBay-Kleinanzeigen oder Yatego. In Onlineshops von regionalen Einzelhändlern kaufen 28 Prozent häufiger ein.

„Mittlerweile gibt es zahlreiche Tools, mit denen auch Laien Webshops ohne große Vorkenntnisse einrichten können“, so Rohleder. „Onlinehändler sollten sich aber nicht nur auf den eigenen Webshop verlassen, sondern ihre Produkte und Services über mehrere Kanäle anbieten.“

Plattformen zum An- und Verkauf gebrauchter Waren wie Vinted oder Rebuy nutzt etwa ein Viertel (24 Prozent). Jede oder jeder Zehnte (zehn Prozent) ist auf Marktplätzen sozialer Netzwerke wie Facebook Marketplace aktiv.

Der Preis entscheidet

Bei der Auswahl des Onlineshops sind nach Angaben des Bitkom vor allem günstige Preise wichtig: Knapp zwei Drittel (64 Prozent) geben an, sich daran zu orientieren. 56 Prozent legen Wert auf eine versandkostenfreie Lieferung und 47 Prozent auf eine kostenlose Rücksendung. 53 Prozent kaufen dort ein, wo sie schon einmal positive Erfahrungen gemacht haben und 46 Prozent schätzen eine große Auswahl. Weniger relevant für die Wahl des Onlineshops seien Gütesiegel, Zertifikate oder Labels (20 Prozent), der Sitz des Unternehmens (15 Prozent) oder die Möglichkeit, Kundenbewertungen abgeben zu können (13 Prozent).

Wie die Befragung ergab, beruht die große Beliebtheit des Onlineshoppings aus Kundensicht auf Flexibilität, Komfort und Auswahl. So sind die wichtigsten Vorteile beim Kauf im Netz die Unabhängigkeit von Öffnungszeiten (71 Prozent) sowie die Lieferung direkt nach Hause (70 Prozent). 64 Prozent schätzen die Größe des Angebots, für 56 Prozent ist die Zeitersparnis entscheidend. Fast die Hälfte (46 Prozent) sagt, dass die Preise im Netz oft günstiger seien. Zudem wird die Versorgungsfunktion zunehmend relevanter: 32 Prozent sagen, dass es in der Nähe des Wohnorts keine oder nur wenige Geschäfte gibt und sie deshalb im Internet einkaufen (2020: 21 Prozent) – im ländlichen Raum sind es sogar 55 Prozent (2020: 43 Prozent).

Nachhaltigkeit spielt eine immer größere Rolle

Transparente Lieferketten, weniger Retouren, effiziente Lieferwege: Nachhaltigkeit ist ein wichtiges Thema im Onlinehandel. Acht von zehn Onlinekäufern (81 Prozent) sind der Ansicht, dass vor allem die Händler in der Verantwortung stehen, den Handel nachhaltig und klimaschonend zu gestalten. 92 Prozent sagen, dass Händler darauf achten sollten, möglichst viele Waren in denselben Karton zu packen. Fast genauso viele (91 Prozent) wollen, dass zurückgeschickte Waren lieber gespendet als vernichtet werden soll. 89 Prozent sind der Meinung, dass Onlinehändler mehr auf menschenrechtliche Standards in der Lieferkette achten und ihre Aktivitäten in dem Bereich verstärken müssen. 68 Prozent sagen, es sei ihnen wichtig, dass unter fairen Bedingungen produziert wird.

Rohleder: „Verbraucherinnen und Verbraucher können das Angebot der Onlinehändler durch ein bewusstes Einkaufsverhalten steuern.“

So erkennt über die Hälfte der Onlineshopper die Verantwortung auch auf Verbraucherseite: 54 Prozent sagen, dass vor allem die Konsumenten dafür verantwortlich sind, dass Onlineshopping nachhaltig und klimaschonend ist. Einige Maßnahmen werden bereits umgesetzt. So bündeln knapp drei Viertel (74 Prozent) einzelne Bestellungen. 57 Prozent versuchen, möglichst nachhaltige Produkte zu kaufen, und 41 Prozent achten darauf, wie lang die Lieferwege der Produkte sind. 43 Prozent würden für eine umweltfreundliche Verpackung einen Aufpreis akzeptieren.

Umweltbewusstsein auch beim Thema Retouren

Beim Thema Retouren geben sich die Onlineshopper ebenfalls umweltbewusst. Zwei Drittel (67 Prozent) schicken nach eigenen Angaben weniger Waren zurück. Dennoch sagen 17 Prozent, dass sie zumindest manchmal Waren bestellen, obwohl sie die Absicht haben, sie an den Händler zurückzugeben – vier Prozent machen dies regelmäßig. Im Vergleich zum Vorjahr ist der Wert um fünf Prozentpunkte gesunken. Rohleder: „Das Umweltbewusstsein ist da. Jetzt muss es im Onlineshopping ganz praktisch übersetzt werden. Immer mehr Händler unterstützen dabei, zum Beispiel durch transparente Beschreibungen der Umwelteigenschaften von Produkten oder die Möglichkeit der CO2-Kompensation von Transportverpackungen.“

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