E-Commerce: Inflation verändert Online-Einkaufsverhalten

Laut einer Studie des Bitkom setzt die steigende Teuerung Onlineshopper zunehmend unter Druck.

Die steigende Inflation bringt einer Bitkom-Umfrage zufolge viele Onlineshopper dazu, genauer auf Konsum und Preise zu achten. (Symbolbild: Andrey Popov/Fotolia)
Die steigende Inflation bringt einer Bitkom-Umfrage zufolge viele Onlineshopper dazu, genauer auf Konsum und Preise zu achten. (Symbolbild: Andrey Popov/Fotolia)
Sandra Lehmann

Die vorherrschende Inflation und steigende Lebenshaltungskosten haben Auswirkungen auf das Konsumverhalten von Onlinekäufern. Zu diesem Ergebnis kommt der Digitalverband Bitkom in einer aktuellen Erhebung. Wie aus einer Pressemitteilung des Bitkom vom 22. November hervorgeht, gaben in der Erhebung zwei Drittel (69 Prozent) an, sich aktuell sorgfältiger zu überlegen, was sie eigentlich brauchen. Fast ebenso viele (64 Prozent) achten vermehrt auf Sonderaktionen und Rabattangebote und fast die Hälfte derjenigen, die im Internet shoppen, kaufen generell weniger ein (46 Prozent). 40 Prozent nutzen das Internet verstärkt, um Preise zu vergleichen. Neun Prozent greifen aufgrund der aktuellen Situation auf Ratenzahlungsangebote zurück.

Onlinekäufe gehen leicht zurück

Die repräsentative Befragung fand unter 1.123 Internetnutzern in Deutschland im Auftrag des Bitkom statt. Insgesamt geben demnach 91 Prozent von ihnen an, in den vergangenen zwölf Monaten online etwas gekauft oder gebucht zu haben. Das ist ein leichter Rückgang im Vergleich zu 2021, als es 95 Prozent waren.

„Die Coronapandemie hatte den Onlinehandel massiv beflügelt und das Einkaufsverhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher nachhaltig verändert“, sagt Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder.

 

Der bevorstehende Black Friday und die darauffolgende Cyber Week sind laut Bitkom für einen Großteil ein willkommener Anlass für eine Einkaufstour im Internet. 64 Prozent der Onlineshopper wollen die entsprechenden Angebote in diesem Jahr nutzen und auf Schnäppchenjagd gehen – davon 46 Prozent im Netz und fünf Prozent im stationären Handel. 13 Prozent wollen sowohl stationär als auch online Black-Friday-Angebote wahrnehmen. Weitere 13 Prozent sind noch unentschlossen. Für 24 Prozent spielen Black Friday und die Cyber Week keine Rolle. Handels- und Aktionstage wie Black Friday oder die Cyber Week sind die umsatzstärksten Tage im Onlinehandel.

Die allermeisten kaufen regelmäßig im Internet ein. Ein Drittel (35 Prozent) macht mindestens einmal pro Woche Onlineeinkäufe, die übrigen mehrmals pro Monat (38 Prozent) oder seltener (27 Prozent). Das Smartphone habe sich dabei als wichtigster Zugang zum Onlineshop fest etabliert. 66 Prozent der Onlineshopper nutzen es zum Einkaufen im Netz, vor zwei Jahren waren es noch 54 Prozent und 50 Prozent im Jahr 2018. Der Laptop wird von 54 Prozent zum Shoppen genutzt und ein Desktop-PC von 34 Prozent.

„Händler und Plattformen haben ihre Angebote zunehmend auf die Smartphone-Nutzung zugeschnitten. Entsprechend optimierte Onlineshops sollten für jeden Händler zum Standard gehören“, so Rohleder.

Am liebsten kaufen die Deutschen auf Plattformen online ein: 81 Prozent nutzen gerne große internationale Plattformen wie Amazon, Ebay oder Zalando. Dahinter folgen nationale Verkaufsplattformen wie otto.de, BonPrix oder Baur, bei denen fast die Hälfte gerne shoppt (45 Prozent). Drei von zehn (29 Prozent) verwenden regionale Verkaufsplattformen, bei denen Artikel in unmittelbarer Nähe angeboten werden, darunter hood.de, Yatego oder Ebay-Kleinanzeigen. Plattformen für Gebrauchtes, zu denen etwa Momox, Vinted oder Rebuy zählen, sind für ein Viertel der Onlinekäufer (25 Prozent) eine gern genutzte Shoppingadresse. 16 Prozent steuern Plattformen für Selbstgemachtes an, zum Beispiel etsy.de oder productswithlove.de.

Neben Plattformen sind auch klassische Onlineshops gefragt: 53 Prozent kaufen gern bei großen, überregionalen Händlern online ein, etwa Lidl.de, Mediamarkt.de, Tchibo, H&M und andere. Vergleichsportale nutzen 26 Prozent und ebenfalls fast ein Viertel (23 Prozent) shoppt gern in Onlinshops regionaler Einzelhändler. Shops in sozialen Netzwerken werden von einem Zehntel (zehn Prozent) besonders gerne genutzt.

Wichtige Kaufimpulse kommen bei vielen Onlineshoppern mittlerweile aus sozialen Netzwerken – hier spricht man von Social Commerce. Insgesamt 59 Prozent sind dort schon mal auf Produkte und Dienstleistungen aufmerksam geworden, die sie später auch gekauft haben: Bei jeder und jedem Zehnten (neun Prozent) ist dies regelmäßig der Fall, bei einem Viertel (24 Prozent) manchmal und bei 26 Prozent seltener. Und woher kamen die Anregungen zum Kauf? Hier spielen Beiträge beziehungsweise Posts von Freunden und Bekannten (48 Prozent) eine fast ebenso große Rolle wie Beiträge von Unternehmen und Marken (47 Prozent) sowie von Influencern (43 Prozent). Insbesondere junge Menschen, die sich über Social Media zum Kauf inspirieren lassen, werden von Influencern, YouTubern oder Bloggerinnen und Bloggern angeregt: 62 Prozent der 16- bis 29-Jährigen und 46 Prozent der 30- bis 49-Jährigen wurden von entsprechenden Beiträgen zum Kauf inspiriert. Bei den Älteren geht dieser Anteil rapide zurück (50 bis 64 Jahre: 27 Prozent, ab 65 Jahren: 20 Prozent).

Die Onlineshopper in Deutschland haben dabei klare Präferenzen, nach denen sie Onlineshops für ihren Kauf auswählen. Der günstigste Preis steht dabei ganz oben und ist für 65 Prozent ein entscheidendes Kriterium – aber längst nicht das einzige. So ist eine versandkostenfreie Lieferung für mehr als die Hälfte wichtig (56 Prozent). Ebenfalls 56 Prozent kaufen in Shops ein, in denen sie bereits positive Erfahrungen gemacht haben. Kostenlose Rücksendungen (47 Prozent) und eine möglichst schnelle Lieferzeit (44 Prozent) sind ebenfalls für viele entscheidend. 40 Prozent suchen ihre Onlineshops auch nach Rabattaktionen aus.

Kleidung, Bücher und Elektronik weiter top

Und was kaufen die Deutschen am liebsten im Internet? Auch danach wurde in der Studie gefragt. Die Top drei sind Kleidung, Bücher und Elektronik. In Zahlen: Kleidung, Schuhe und Accessoires haben 78 Prozent in den letzten zwölf Monaten online geshoppt. Dahinter folgen Bücher und Hörbücher (54 Prozent) sowie Elektronikzubehör (52 Prozent), Medikamente (48 Prozent) und Kosmetik, Parfum und Pflegeprodukte (44 Prozent). Auf den Plätzen fünf bis zehn finden sich Artikel aus dem Bereich Möbel, Wohnen, Dekoration (32 Prozent), elektronische Haushaltsgeräte (32 Prozent), Lebensmittel und Getränke (28 Prozent), Gutscheine (28 Prozent) sowie Heimwerkerbedarf (27 Prozent). 17 Prozent haben in den vergangenen zwölf Monaten Blumen oder Pflanzen online bestellt, zehn Prozent Erotikartikel und drei Prozent sogar ein Auto und dabei den gesamte Kauf online abgewickelt.