E-Commerce: Fünf Punkte werden für den Handel der Zukunft besonders wichtig

Eine Studie der Universität Rostock und des bevh hat analysiert, wie die heute 18- bis 25-Jährigen den interaktiven Handel der kommenden 25 Jahre prägen werden.

Smartphone und Laptop statt Ladenzeile: Wie eine aktuelle Studie zeigt, hat stationäres Shoppen bei den 18- bis 25-Jährigen kaum Relevanz. (Symbolbild: Ibravery/AdobeStock)
Smartphone und Laptop statt Ladenzeile: Wie eine aktuelle Studie zeigt, hat stationäres Shoppen bei den 18- bis 25-Jährigen kaum Relevanz. (Symbolbild: Ibravery/AdobeStock)
Sandra Lehmann

Wie werden die heute 18- bis 25-Jährigen den E-Commerce von morgen prägen und mit welchen Technologien werden sich Händler hinsichtlich der sogenannten Generation Z auseinandersetzen müssen? Mit diesen Fragen beschäftigt sich eine aktuelle Studie der Universität Rostock im Auftrag des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel (bevh) e.V., deren Ergebnisse am 17. August veröffentlicht wurden.

Die unter Leitung von Prof. Dr. Christian Brock vom Institut für Betriebswirtschaftslehre der Uni Rostock durchgeführte Umfrage basiert auf einer Stichprobe von 930 Probanden, die nach dem Jahr 1995 geboren wurden. Das Durchschnittsalter lag bei 22 Jahren. Die Befragten gehören demnach zu den Digital Natives, also zu jener Generation, die mit digitalen Technologien aufgewachsen ist. 54 Prozent der Befragten waren Studenten, 24 Prozent Auszubildende, 11 Prozent waren bereits in einem Angestelltenverhältnis. 42 Prozent lebten in Metropolen oder Großstädten, 48 Prozent in Mittel- und Kleinstädten oder Gemeinden. 55 Prozent der Teilnehmenden waren Frauen, zwei Prozent bezeichneten sich als divers. Für die Einschätzung des zukünftigen Einkaufverhaltens im Handel wurden mehr als 870 offene Antworten kategorisiert und analysiert.

„Aus Sicht der Forschung werden folgende fünf Punkte wesentlich für die Zukunft des Handels sein: Technologie, Datenschutz und Sicherheit, personalisierte Einkaufserfahrungen, schnelle Lieferungen im E-Commerce, Nachhaltigkeit sowie Umweltbewusstsein. Wir wollten wissen, wie sich dies im Informations- und Kaufverhalten von Auszubildenden und Studierenden niederschlägt“, skizziert Christian Brock die Forschungsfrage.

Die Ergebnisse zeigen, wie herausfordernd Digital Natives für den Handel sind:

„Wir sehen in den Daten eine neue Generation, die zwar sehr wertebewusst einkauft, sich allerdings weit weniger ‚disruptiv‘ zeigt als weithin angenommen. Es ist eine Generation, die über den Schutz persönlicher Daten und der Umwelt nachdenkt. Sie zeigt sich darin aber durchaus pragmatisch, pflegt keine Sozialromantik und steht neuen Technologien im Handel aufgeschlossen gegenüber“, so Martin Groß-Albenhausen, Organisator des bevh-Roundtable „Forschung und Lehre“ und Stellvertretender Hauptgeschäftsführer des bevh.

Nach ihrem aktuellen Einkaufsverhalten gefragt, gaben vier von fünf der befragten jungen Menschen an, dass sie ihre Einkäufe regelmäßig über ein Smartphone (84 Prozent) oder Notebook/PC (75 Prozent) erledigen. 75 Prozent kaufen am liebsten auf Online‐Marktplätzen ein, 13 Prozent bevorzugen klassische Onlinehändler und zwölf Prozent den Direktkauf bei Markenherstellern. Der Einkaufsort „Ladengeschäft“ hingegen scheint für viele in Zukunft kaum noch relevant zu sein: Danach gefragt, wie sie sich das Einkaufen in 25 Jahren vorstellen, gaben knapp 75 Prozent der Befragten an, dass sie den überwiegenden Teil der Einkäufe online erledigen werden, rund 50 Prozent wollen nur noch in dringenden Fällen Geschäfte betreten und 57 Prozent nur dann, wenn dort interessante und passende Produkte verfügbar sind. Schaufensterbummel – sonst wichtig für den Modehandel – kommen nur noch wenigen in den Sinn. 53 Prozent können sich nicht vorstellen, in 25 Jahren noch in der Innenstadt Spontaneinkäufe zu tätigen, weitere 25 Prozent sind unentschlossen. Es gibt allerdings Branchen, die auch stationär attraktiv bleiben. So können sich lediglich 44 Prozent vorstellen, Lebensmittel und Drogeriebedarf regelmäßig nach Hause zu bestellen.

Generation Z ist wenig loyal

Die Studie unterstreiche die Annahme, dass Digital Natives eine geringe Kundenloyalität aufweisen und pragmatischer als vorangegangene Generationen bei der Anbieterauswahl vorgehen. So würde sich etwa jeder dritte Befragte als weniger oder nicht „engagierten“ Kunden bezeichnen. „Engagiert“ beziehe sich in diesem Zusammenhang auf das sogenannte Customer Engagement, also Aktivitäten, die über die eigentliche Transaktion hinausgehen (etwa Bewertungen, Likes, Kommentare und Weiterempfehlungen). Ein Zugehörigkeitsgefühl zu einem bestimmten Händler haben lediglich 19 Prozent der Befragten und eine positive Bewertung für ein gekauftes Produkt zu schreiben, käme nur für 18 Prozent in Frage. 25 Prozent sehen Wechselbarrieren bei der Suche nach anderen Händlern.

Soziale Medien als Kaufunterstützung

Sehr differenziert gehen junge Menschen laut der Studie auch bei der Nutzung von sozialen Medien vor: Die mit Abstand beliebtesten Plattformen sind YouTube und Instagram mit 94 Prozent beziehungsweise 88 Prozent aktiven Nutzern unter den Befragten. Obwohl 55 Prozent soziale Netzwerke auch als eine Inspirationsquelle für Einkäufe bezeichnen, lassen sich nur 20 Prozent auch von Influencern für Einkäufe begeistern. Wichtigster Kanal für Inspirationen (für 62 Prozent der Befragten) und das Entdecken und Einkaufen (für 55 Prozent der Befragten) ist Instagram. Für die Informationssuche wird am häufigsten YouTube zu Rate gezogen (63 Prozent der Befragten). TikTok landet in den drei Disziplinen mit kleinem Abstand auf dem dritten Platz. Facebook, Pinterest und Twitch sind hingegen abgeschlagen.

Ökologisch und sozial verantwortlicher Konsum ist eine Selbstverständlichkeit für die meisten jungen Menschen, auch suchen sie aktiv nach Unternehmen, die diese Werte teilen. Dennoch: Zwar geben 80 Prozent an, dass sie der verschwenderische Umgang mit den vorhandenen Ressourcen besorgt, ein Einfluss auf das Einkaufsverhalten sei jedoch längst nicht bei allen erkennbar. Vor allem Männer verhielten sich tendenziell weniger kompromissbereit: Während 40 Prozent der Frauen Unannehmlichkeiten in Kauf nehmen würden, um umweltfreundlicher einzukaufen, sind es bei den Männern nur 26 Prozent. 73 Prozent der weiblichen, aber nur 52 Prozent der männlichen Befragten gaben an, dass eine nachhaltige Produktion wichtiger sei als die Strahlkraft einer Marke. 47 Prozent der Männer würden bei Produkten eher auf eine gute Qualität achten als auf Nachhaltigkeit, bei Frauen stimmten dem nur 26 Prozent zu. Endsprechend würden nur 37 Prozent der Männer sagen, dass die Sorge um die Umwelt ihr Kaufverhalten beeinflusst, bei den Frauen sind es mehr als die Hälfte (55 Prozent).

„Der Wunsch, nachhaltiger zu konsumieren, spiegelt sich häufig nicht im tatsächlichen Verhalten wider. In diesem Zusammenhang gilt es, dass Händler versuchen sollten, diese Lücke zu verringern. Dabei zeigt die Forschung, dass bereits die Bereitstellung von Informationen über transparente Arbeitsbedingungen und Umweltverträglichkeit im Herstellungsprozess der Produkte eine positive Intention auch in ein positiveres Kaufverhalten umwandeln kann“, so Brock.

Allen Befragten der Studie wurden Praxisbeispiele von neuen Handelstechnologien vorgeführt, die sich bereits am Markt etablieren. Anschließend wurden sie nach ihrer Nutzungsabsicht befragt. Positive Einstellungen zeigten sich besonders gegenüber kassenlosen Geschäften sowie dem Einkaufen in virtuellen oder augmentierten Realitäten. Als wichtigste Motive für die Nutzung neuer Technologien wurden der Wunsch nach mehr Kundenfreundlichkeit – zum Beispiel einkaufen rund um die Uhr – und nach einem nachhaltigeren Konsum genannt. In den Fragebögen zeigt sich dem bevh zufolge etwa die Hoffnung, unnötige Retouren und Überproduktionen zukünftig zu vermeiden, wenn Produkte in 3D betrachtet und virtuell anprobiert werden können.

Datenschutz hat hohen Stellenwert

Allerdings hat auch die Technikaffinität junger Menschen ihre Grenzen. Das gilt laut der Studie besonders für das Shoppen per Gesichtserkennung und über Sprachassistenten. Die Datenschutzbedenken überwogen die Nutzungsabsicht in diesen Fällen deutlich. 41 Prozent der Befragten würden ihre persönlichen Daten in Zukunft nur noch teilen wollen, wenn sie dafür Geld oder andere spürbaren Vorteile als Gegenleistung bekämen.