Retourenforschung: Die Blackbox ausleuchten

Die Forschungsgruppe Retourenmanagement am Lehrstuhl für „Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Produktion und Logistik“ an der Universität Bamberg will mit ihren Studien zum öffentlichen Diskurs beitragen. Der Kopf hinter der Forschungsgruppe ist Dr. Björn Asdecker.

Mit dem Rücksendeverhalten von Verbrauchern beschäftigt sich die Forschungsgruppe Retourenmanagement an der Universität Bamberg. Bild: fotomowo/AdobeStock
Mit dem Rücksendeverhalten von Verbrauchern beschäftigt sich die Forschungsgruppe Retourenmanagement an der Universität Bamberg. Bild: fotomowo/AdobeStock
Matthias Pieringer
Retouren

Was ist legitim, wo liegt unethisches Verhalten vor, was ist schon kriminell? Diese Fragen stellt man sich unweigerlich, wenn man sich mit Dr. Björn Asdecker über das Bestell- und Rückgabeverhalten von Onlinekäufern unterhält. Er forscht seit mehr als einem Jahrzehnt zum Retourenmanagement im Versandhandel.

Schon 2013 veröffentlichten die Forscher an der Universität Bamberg eine Studie, die das opportunistische Verhalten im E-Commerce offenbart – und vieles davon ist immer noch aktuell. Denn es gibt sie: die Verbraucher, die ein Smartphone kaufen und wenn das Display beschädigt wird, sich ein neues bestellen und das kaputte zurücksenden. Zwar ist dies aufgrund der ID-Nummer vom Händler leicht zu durchschauen, doch nicht immer ist es so einfach. Der Klassiker: sich ein TV-Gerät speziell für die Fußballweltmeisterschaft bestellen und danach heißt es: „return to sender“. Dieses Verhalten lässt sich durchaus belegen, da die Retourenquoten nach Weltmeisterschaften in die Höhe schnellen. Oder: Jemand kauft ein Luxusgut und schickt eine plumpe Fälschung aus Fernost zurück. Da steckt dann schon kriminelle Energie dahinter und das ist nicht mehr nur unethisch. Asdecker erinnert sich an ein Gespräch mit einem Studienteilnehmer, der meinte, der E-Commerce biete die Möglichkeiten zum Postraub des 21. Jahrhunderts.

Effekt nicht von Dauer

Manchmal halten die Studienergebnisse der Forschungsgruppe auch eine Überraschung parat, zum Beispiel, als das Retournierverhalten während der Coronapandemie untersucht wurde. Dass während der Pandemie mehr bestellt wurde, leuchtet ein. Dass die Retourenquote dagegen sank, klingt ungewöhnlich. Der Grund: Käufer bestellten sich online eher eine bequeme Jogginghose statt modischer Businesskleidung. Der Schlabberlook wird wohl weniger kritisch beäugt und daher nicht zurückgeschickt. „Leider war dieser Effekt nicht von Dauer“, so Asdecker. Gerade im Modebereich bewegt sich die Retourenquote zwischen 40 und 50 Prozent. Wenn man sich den Gesamtmarkt ansieht, geht in Deutschland fast jedes vierte Paket zurück. Nachhaltig ist das nicht. „Die Rücksendung sorgt dafür, dass die Ökobilanz des E-Commerce schlechter ausfällt, als sie sein könnte. Wenn man sich das Ziel setzt, mehr Nachhaltigkeit zu realisieren, dann muss man dafür sorgen, dass es weniger Rücksendungen gibt“, erläutert Asdecker.

Wie kann das gelingen? Die Wissenschaftler sehen sich nicht als diejenigen, die die Vorgaben machen – das sei Sache der Politik; sie wollen eine Zustandsbeschreibung und Argumente liefern. Die Grundlagenforschung dazu wurde mit dem „Retourentacho“ gelegt. Für diese Studie wurden 2014 und 2018 Händler in Deutschland befragt. 2022 wurden erstmals europäische Kennzahlen zu Retouren erforscht und im „European Return-o-Meter“ veröffentlicht.

Eine große Erkenntnis: Die Retourenquote in der DACH-Region ist signifikant höher als im restlichen Europa. Gründe sieht Forscher Asdecker darin, dass es Käufern in Deutschland, Österreich und der Schweiz vergleichsweise einfach gemacht wird, bestellte Ware zurückzuschicken – die Rücksendefristen sind länger. In Deutschland sind Retouren meist kostenlos, in Frankreich oder Norwegen dagegen nicht.

Greenwashing leicht gemacht

Ein weiteres Ergebnis: Die Anzahl der entsorgten Artikel liegt bei 1,5 Prozent in ganz Europa. Das klingt doch positiv, oder? Asdecker bejaht, gibt aber zu bedenken, dass diese Zahl eine eher unbequeme Wahrheit verschleiert. Denn bei den großen Händlern ist es Usus, zurückgesandte Waren, die als B-Artikel klassifiziert werden, an professionelle Wiedervermarkter weiterzuverkaufen. „Das ist einerseits ein Segen, da diese Artikel somit ‚ein zweites Leben bekommen‘. Aber gleichzeitig ist es ein Fluch, weil sich mit dieser ‚Verwertungskaskade‘ auch Greenwashing betreiben lässt.“ Unternehmen könnten von sich sagen, so Asdecker, „sie werfen maximal 0,5 oder ein Prozent der Ware weg. Das, was später bei den Wiedervermarktern passiert und wie viele Artikel im Müll landen, taucht in den Büchern nicht mehr auf.“ Und nach dem Motto „Aus den Augen, aus dem Sinn“ schwinde dann das Verantwortungsbewusstsein, mahnt der Forscher an. Diesen blinden Fleck zu beseitigen, sodass niemand mehr sagen kann, er oder sie habe das nicht gewusst, treibt den Wissenschaftler an. Er moniert: „Viele Verbraucher wissen nicht oder wollen nicht wissen, was mit den Artikeln nach dem Rückversand passiert.“

Obwohl am Lehrstuhl für BWL, insbesondere Produktion und Logistik schon eine ganze Weile das Verhalten von Onlinebestellern untersucht wird, ist die Arbeit der Forschungsgruppe, die es seit 2012 gibt, noch nichtso richtig „institutionalisiert“. Das soll sich ändern. „Bald soll es eine Forschungsstelle geben“, sagt Björn Asdecker. Bislang ist die Arbeit sehr von seiner Person getrieben. Unterstützt wird er vom Lehrstuhlinhaber Prof. Dr. Eric Sucky; dessen Hartnäckigkeit und dessen Verständnis von Wissenschaft sei es zu verdanken, dass diese Arbeit dauerhaft möglich wurde. Seitdem lautet die gemeinsame Devise: „Raus aus dem Elfenbeinturm, hinein in den öffentlichen Diskurs und im Idealfall einen Impuls für die politische Agenda liefern.“ Das hat auch geklappt.

Ein Tweet von Katrin Göring-Eckardt habe 2019 eine mediale Welle ausgelöst, erzählt Asdecker. Die damalige Vorsitzende der Bundestagsfraktion von Bündnis 90/Die Grünen hatte angeprangert, dass Millionen Artikel vernichtet werden und dies als „Perversion der Wegwerfgesellschaft“ bezeichnet. Das war der Beginn einer medialen Aufmerksamkeit, die letztendlich darin mündete, dass nun im neuen Kreislaufwirtschaftsgesetz die Rücksendungen im E-Commerce explizit thematisiert werden.

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Noch nicht ganz zufrieden

Ganz zufrieden ist Asdecker damit noch nicht. „Leider bedarf es noch etwas an Arbeit, weil die Rechtsverordnungen fehlen, die Verstöße dann konkret mit Strafen belegen.“ Aber es sei insofern ein Erfolg, da in Brüssel die Entscheidungen gefällt werden, die für das Retourenmanagement von Bedeutung sind. Und wie geht es weiter?

„Ich wünsche mir mehr Transparenz oder vielmehr die Pflicht zu mehr Transparenz bei den Händlern. Im Idealfall entfacht man einen Wettbewerb für gutes Retourenmanagement oder gute E-Commerce-Logistik“, so der Uni-Forscher. Er sieht sich in der Rolle des Aufklärers, weil er davon überzeugt ist, dass E-Commerce für viele Außenstehende noch eine Art „Blackbox“ ist. Was ihn antreibt, formuliert Björn Asdecker so: „Immer dort, wo Intransparenz herrscht, gibt es die Möglichkeit für opportunistisches Verhalten. Und ich habe großes Interesse daran, eine Taschenlampe zu nehmen und in diese Blackbox hineinzuschauen.“ mp

Autorin: Susanne Frank, freie Autorin, München.

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Seite 22 bis 23 | Rubrik PROFILE